역행자 특집(12) - 스틱! 편

오늘의 책 : 스틱! - 칩 히스, 댄 히스 저/안진환, 박슬라 역

 

이번 포스트에서는, '미치지 않고서야' 책에 대해 리뷰할 시간이다. 목차는 다음과 같다. 

 

목차

프롤로그 : 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

원칙1 단순성 : 강한 것은 단순하다
수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지
사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지
부동산을 사기 위해 왜 선거결과를 기다릴까?
구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까?
지역신문이 성공한 극단적인 방법
세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
리모콘을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게
이미 존재하는 지식을 일깨워라
포멜로가 뭐지?
무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄
샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서

원칙 2 의외성 : 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라
비행기에서 탈출파는 여섯 가지 방법
충격적인 신형 자동차 광고
커트 코베인은 자살하지 않았다?
사람들의 추측을 넘어서는 방법
노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유
다음 기사의 리드를 뽑아보시오
미스터리를 해결할 것
아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론
지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략하라
사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가
소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오
케네디가 메시지로 이룩한 업적

원칙 3 구체성 : 지식의 저주를 깨뜨리는 법
2500년 동안 살아남은 《이솝 우화》의 비밀
메시지만큼은 구체적이어야 한다
왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결
헤이 주드, 수박 그리고 모나리자
의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
휴렛패커드를 만족시킨 프레젠테이션
지금 생각나는 하얀색 물건은?
상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?

원칙 4 신뢰성 :  내 말을 믿게 만들어라
헬리코박터균을 믿게 하라
당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
메시지가 흘러넘치는 세상
남자친구의 죽음
판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유!
이 햄버거에 고기는 어딨어?
“여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?”
NBA 선수들을 위한 에이즈 교육

원칙 5 감성 : 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
마음을 움직이는 자선단체의 설득법
“생각해보세요” “너나 해”
최상급 표현이 먹히지 않는 이유
왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙
케이블티비 시청자를 늘리는 두 가지 방법
사람의 동기를 유발시키는 매슬로 피라미드 이론
군인도 먹어야 싸운다
왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가?
혹시 아무도 듣지 않는 설교를 하고 있진 않는가?
이익과 정체성, 이상향에 호소하라

원칙 6 스토리 : 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
스토리는 행동을 이끌어낸다
제록스 구내식당에서 들은 이야기
청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때
스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다
늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다
평범한 스토리의 놀라운 힘
도전 플롯: 다윗과 골리앗
연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가?
창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라
삶이 만들어내는 스토리를 포착하라

실전편 : 당신에게 꼭 필요한 스틱의 기술(증보 원고)
청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙
최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법

에필로그 : 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다

 

프롤로그 : 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

 

도시전설은 자극적이고 흥미롭다. 유명한 일화들은 지금까지 사람들 입속에서 살아 숨쉬고 있다. 그러나 어느 비영리 단체에서 쓴 전문적이고 따분한 글은 그 누구도 기억하지 않는다. 관리자가 새로운 사업 전략을 발표하고 직원들이 이에 동조한다 한들, 다음날이 되면 그제와 다를바없는 일처리를 고수한다. 이러한 현상들을 stick(스틱)이라고 부를 수 있다. 메시지를 전달케 하는 핵심적인 요소가 있고, 이에 따라 대중의 관심이 달라진다. 이에 대한 공통적인 특징 6가지는 다음과 같다.

원칙1. 단순성 : 훌륭한 주장 10가지를 말해도 상대는 기억하지 못한다. 중요한 것만 남겨야 한다.

원칙2. 의외성 : 직관에 반하는 결론을 내세워라. 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜라.

원칙3. 구체성 : 실질적 행위, 감각정 정보의 언어로 상세한 이미지를 전달하라.

원칙4. 신뢰성 : 권위있는 학자의 말을 빌리는 것도 좋다. 그러나 일상에선 대중들에게 먹히지 않으므로, 스스로 깨닫게끔 전달하라. 가령, 숫자투성이의 통계자료를 보여주기 보단 4년전보다 더 잘살고 있는가? 라고 외친 레이건의 한마디처럼.

원칙5. 메시지를 중요하게 받아들이게 하려면 무언가를 '느끼게' 만들어라.

원칙6. 메시지대로 상대를 행동하게 하려면 스토리를 들려주어라.

 

원칙1. 단순성 : 강한 것은 단순하다

 

"어떤 작전계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다"라는 말이 있다. 막상 상황이 닥쳐 예상치 못한 수순이 하나라도 나오는 순간, 우리는 직관에 의존해 상황을 모면할 수 밖에 없을 것이다. 복잡하고 예측이 어려운 혼란스러운 환경에서 가장 중요한 건 단순해지는 것이다. 여기서 의미하는 '단순' 이라는 메시지는 요약하라는 뜻이 아니다. 메시지의 핵심을 찾는 의미이다. 스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두가지, 핵심을 찾고 그 핵심을 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다. 가령 사우스웨스트 항공사의 경우 25년 동안 흑자를 기록한 훌륭한 회사이다. 타 항공사가 적자신세를 면치 못했을 때, 25년간 흑자달성의 비결은 무엇일까. 윗선의 메시지가 단순했기 때문이다. "우리 항공사는 가장 저렴한 항공사다!" 이 단순한 메시지를 통해 30년간 훌륭히 직원들을 이끌어올 수 있었다. 그러나 메시지들이 단순한 이유는 짧고 쉬운 단어를 사용하기 때문이 아니다. 지휘관의 의도를 반영한, 핵심과 간결함의 결합이기 때문이다.

 

 그렇다면 어떻게 필요한 메시지를 축약해서 전달할 수 있을까? 그냥 무작위로 배치된 알파벳보단, 존 F. 케네디 JFK가 더 기억하기에 쉬울 것이다. 이를 통해 알 수 있는 바는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다는 의미이다. 이를 위해서는 '도식'이라는 개념을 가지고 올 필요가 있다. 새로운 개념을 설명할 때, 기존에 알고 있는 지식을 기반으로 설명하는 방법이다. 초등학생에게 원자의 구조를 설명할 때, 태양계를 예시로 드는 것이 그 예라고 할 수 있다. 초등학생한테 원자 구름같은 이야기를 한들 이해할 수 있겠는가? 핵심을 찾고 간결하게 이를 표현하라. 엄청난 위력을 확인할 수 있을 것이다.

 

원칙2. 의외성 : 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

 

이번 장에서는 두 개의 중요한 요점을 설명할 것이다. 첫째는 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 둘째는 그것을 어떻게 유지할 것인가? 이다. 아무리 유익한 메시지라고 할지언정, 사람들의 관심을 끌지 못하면 아무 의미가 없다. 이 두 질문에 대한 답을 알아내려면 중요한 두가지 감정을 알아야 한다. '놀라움'과 '재미'이다. 한 공익광고는 자동차 광고인거마냥 광고를 진행하다 갑자기 돌발상황을 만들어 차를 망가트리고는 다음과 같은 메시지를 전달한다. "안전띠를 꼭 매세요" 일반적인 자동차 광고로 진행하다 우리의 추측기제를 깨고 놀라움을 선사하는데 성공한 것이다. 이 놀라움이 사람들의 주의를 상기시키는데 성공한 것이다. 놀라움을 느끼게 하려면 예측할 수 없어야 한다. 그러나 가짜 놀라움은 예방해야 한다. 놀라움을 주겠다고 자극적인 영상만 내보낸들, 실질적 광고 효과는 지극히 떨어지기 때문이다. 그렇다면 어떻게 복잡한 메시지를 오랫동안 관심을 붙들어놓을 수 있을까? 이에 관한 흥미로운 기사를 살펴보자.

 

" 우리 태양계에서 가장 아름다운 천체라 일컬어지는 토성의 고리는 어떻게 생겨난 것일까? 태양계에 토성의 고리에 비할 만한 것은 아무것도 없다. 이 고리는 도대체 무엇으로 이루어진 걸까? "

 

이후 3가지 과학집단의 결론을 제시하여 독자들의 관심을 더욱 유발했다.

 

" 케임브리지 대학 연구진은 토성의 고리가 가스라고 주장했고, MIT 연구진은 먼지 입자라고 주장했으며, 캘리포니아 공과대학에서는 고리가 얼음 입자로 구성되어 있다고 주장했다. 하나의 대상을 놓고 어떻게 이렇게 다양한 결론이 가능할까? 정답은 과연 무엇일까? "

 

 마치 수수께끼를 풀어나가는 과정과 같이 내용이 전개된다. 결론은 20페이지나 지나서야 나오는데, 바로 먼지였다. 얼음으로 뒤덮인 먼지. 사람들에게 처음부터 토성의 고리가 먼지로 이루어져 있다면 관심을 받을 수 있었을까? 그러나 이런 구성의 글을 통해 독자들의 관심을 환기시켰고, 결론부까지 읽게끔 만들었다. 추리 소설 기법을 활용함으로써 독자들의 관심을 높일 수 있는 것이다! 사람들의 호기심을 자극시키는 것이 핵심이다. 그리고 이러한 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 가령 9시 뉴스 예고편을 보자. "우리가 사는 집에 숨어 있는 유해물질, 지금 당신을 죽이고 있을지도 모릅니다." 이런 과장된 문구들을 통해 우리가 모르는 무언가를 슬쩍 암시함으로써 관심을 불러일으킨다. 효율적인 의사소통을 원한다면, '어떤 정보를 전달해야 하는가?'보단 '내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?'로 옮겨야만 한다.

 

원칙3. 구체성 : 지식의 저주를 깨뜨리는 법

 

여우와 신포도 이야기를 기억하는가? 이 우화는 지금도 모르는 사람이 없는 유명한 이야기이다. 이는 인간 정신에 대한 복잡한 내용보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우 이야기가 우리에게 더 잘 와닿기 때문일 것이다. 이와 관련된 실제 캠페인이 있다. 캘리포니아의 생태학적 가치가 있는 땅들이 개발을 통해 파괴되어가고 있었다. 이를 막기 위해 기부금을 모집하는데, 애매한 몇만 에이커라는 단위를 말하는 것보다는 우리는 캘리포니아의 5개의 자연 풍경을 지키는데 성공했습니다 라고 말하는 것이 더 효과가 있다. 스티커 메시지에 있어 구체성은 필수적인 요소라고 할 수 있다. 우리가 논문을 읽을 때 절망하는 것과 비슷한 이유이다. 구체적인 예시 없이, 추상적이고 전문적인 단어들의 나열을 읽고 있노라면, 우리는 논문읽기를 단념할 수 밖에 없는 것이다.

 

 구체성과 관련된 간단한 테스트 하나가 있다. 15초만 투자하면 된다. 각 단계를 진행해보자.

1단계 : 지금 생각나는 하얀색 물질을 적어라. 15초가 지나면 다시 15초로 타이머를 맞춘다.

2단계 : 당신의 냉장고 속에 들어있는 하얀색 물건을 생각나는 대로 최대한 많이 적어라.

 

 대부분의 사람들은 자기 집 냉장고에 들어있는 하얀색 물건을 그냥 머릿속에서 떠오르는만큼이나 많이 나열할 수가 있다. 또한 2단계를 통해 떠오르는게 더욱 쉽다고 느낀다. 구체성이 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕기 때문에 생겨난 현상이다. 6가지의 스틱 아이디어 중에 구체성이야 말로 가장 이해하기 쉬운 특성이면서, 효과가 뚜렷한 특성이다. 단순하게 하거나 창의성있게 만드는 것은 어려운 반면, 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도 않고 많은 노력을 필요로 하지 않는다.

 

원칙4. 신뢰성 : 내 말을 믿게 만들어라

 

사람들은 어째서 특정 메시지를 믿는가? 그 메시지를 전달하는 메신저를 신뢰하기 때문이다. 정부가 ~는 위험하다라고 말하면, 대부분에 사람들은 이를 믿을 것이다. 우리가 스티븐 호킹과 같은 권위있는 자들의 도움을 쉽게 구할 수 있는 위치라면, 이러한 신뢰를 받기엔 쉽지 않겠지만, 대부분의 사람들은 그렇게 하지 못할 것이다. 이럴때는 반권위적인 요소를 사용해서 신뢰를 높이는 방법이 있다. 금연에 대한 메시지를 전달할 때 저명한 학자의 강의를 활용하기 보단, 흡연으로 몸이 망가진 사람들의 사례를 적나라하게 보여주는 식이다. 때로는 권위보다 반권귀가 더 강력한 힘을 발휘하기도 한다.

 

 신뢰를 높이기 위해서 자주 사용되는 도구가 있다. 바로 '통계'이다. 다만 이 통계는 악용되기 일쑤인데, 가령 매출 10% 증가되었다!(수익은 줄어들었으나) 여기서 글쓴이가 제안하는 조언은 다음과 같다. 통계를 출력이 아닌 입력 대상으로 활용하라는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 뒷받침할 숫자를 찾아서는 곤란하다. 연관성을 묘사하는데는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다. 숫자에 매몰되지 말자. 가령 '무독성 섬유'라고 홍보하는 것이 아닌, '먹을 수 있는 섬유'라고 홍보하는 식이다.

 

원칙5. 감성 : 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다

 

기부를 부탁하는 글에서, 단순히 수치로 아프리카의 비극을 보여주는 글과 실제 아프리카 한 소녀의 사례를 들어 기부를 요청하는 글, 둘 중 어느것이 더 기부자들의 마음을 끌어모았겠는가? 당연히 후자이다. 개인의 비극은 스토리가 되지만, 다수는 통계에 불과할 뿐이다. 그리고 통계자료를 보여주면, 사람들은 이성적으로 생각하게 되고 이는 기부 동기를 상실시키게 하는 크나큰 요인이다. 그래서 후자가 더 많은 기부금을 끌어모을 수 있던 것이다. 자극적이고 수치적인 용어는 통하지 않는다. 가령 가장 ~하다 라는 최상급 표현이 그 예시이다.

 

 또한 가끔 직관에 맞지 않는 현상이 일어난다. 보상을 주면 동기를 유발시킬 수 있다는 기본적인 자본주의의 법칙이 통하지 않을 때가 있다. 그냥 봉사를 요청하면 흔쾌히 받아들이는 집단이, 도리어 싸구려 보상을 제시하자 화를 내며 반감을 가지는 사례는 익히 들어서 다들 아는 사례이다. 이런 비슷한 사례는 많다. 단순히 도덕심에 호소해서 배려를 촉구하면 효과가 있던 반면, 도리어 보상금을 주겠다는 방안을 내세우면 반감이 들어 역효과가 발생하는 경우는 각종 사회 정책에서 살펴볼 수 있다. 감성의 영역은 생각보다 까다롭다.

 

원칙6. 스토리 : 머릿속에 생생히 행동하게 만든다

 

사람들은 많은 스토리를 접하고 또 경험한다. 그리고 이에 관심을 가진다. 어린이들이 옛날 얘기 해달라고 하는 경우가 많지 않은가? 이는 즐거움과 오락을 이유로 하는 경우가 많다. 우리는 책을 읽을 때 작가가 만든 세계에 몰입한다. 영화를 볼 때는 주인공에게 감정이 이입된다. 만일 스토리가 덜 직관적이지만 더 극적으로 펼쳐진다면 어떤 변화가 생길까? 이 실험에서 얻은 교훈은, 우리는 스토리 안에서 일종에 시뮬레이션을 행한다는 점이다. 수동적으로 작가의 의도대로만 읽는게 아니라는 것이다. 독자의 상상력도 영향을 미친다.

 

  아리스토텔레스가 주장하길, 스토리에는 기본적으로 4가지 플롯이 존재한다. 단순비극, 단순희극, 복합비극, 복합희극이 있다. 시나리오의 대가 로버트 매키는 현대서사, 환멸 플롯등 25가지에 달하는 스토리 유형을 나열하기도 했다. 이런 내용들을 종합했을 때, 기본적으로 3가지의 기본 플롯이 존재한다. 도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯이 그것이다. 간단히 살펴보자.

 

도전 플롯 : 다윗과 골리앗이 대표적인 예시이다. 불가능한 요소를 주인공이 극복해 성공을 성취하는 희극이다. 행동하도록 격려할 때 사용하기 적합한 플롯이다.

연결 플롯 : 선한 사마리아인이 대표적인 예시이다. 연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 사람들 이야기이다. 새로운 프로젝트 오프닝 파티 등에 적합한 플롯이다.

창의성 플롯 : 뉴턴의 만류인력이 대표적인 예시이다. 창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않은 문제를 참신한 방법으로 해결하는 이야기이다. 사람들에게 힘든 도전에 맞서 싸우게 노력하도록 고취시키는 역할에 적합한 플롯이다.

 

 스토리는 사람들을 고무시키고 고취시키는 훌륭한 기능을 한다. 우리는 이런 역할을 할 수 있는 스토리를 매일매일 포착할 기회만을 잡고 있으면 충분하다. 그리고 발견한 스토리는 당신에게 엄청난 역할을 할 것이다.

 

실전편 : 당신에게 꼭 필요한 '스틱!'의 기술

 

쉽게 방안만 요약해서 작성해 보도록 하겠다.

- 청중에게 착 달라붙는 ppt 5가지 법칙

1. 스토리와 예제는 ppt의 핵심이다.

2. 뜸 들이지 마라

3. 요점을 강조하라

4. 감질나게 건드려라

5. 현실적으로 만들어라

 

- 조직 내 소통을 방해하는 세 가지 장벽

1. 지식의 저주 : 추상적인 단어선택이 의사소통에 걸림돌이 된다.

2. 의사결정 마비 : 사람들은 선택할 상황에 쳐하면 결정 내리길 망설인다.

3. 공통적인 전략 언어의 부재 : 의견 전달에 있어 복잡한 과정을 거쳐가며 제대로 된 소통이 방해된다.

 

- 착 달라붙는 스티거 전략 만들기

1. 구체적으로 이야기하라

2. 뜻밖에 것들을 말하라

3. 스토리를 말하라

 

에필로그 : 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다

 

어떤 상황에 처하든, 우리는 청중들이 다듬은 메시지에 핵심이 들어있는지를 점검하는 것이 중요하다. 또한 메시지를 발견하는 감각을 키워내야하는데, 이를 위해선 감각을 유지하고 있어야 한다. 핵심 메시지 전략을 통해 일상 생활에서 매번 메시지를 살펴 볼 필요가 있다.

다음은 오래 남는 스티커 메시지를 만들기 위한 여러 팁이다.

 

1. 관심을 끈다 : 의외성

2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성

3. 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성

4. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성

5. 행동을 유발한다 : 스토리

 

이 각 요소의 중요성은 각 장에서 이미 언급했으니, 말 안해도 알 것이다.

 

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책 최종 평가 

가독성 : ★★/ 사례가 굉장히 많은데, 그 덕분인지 읽기에 좀 지치는 책

유용성 : ★★★☆ / 메시지 전달에 있어 핵심적인 요소를 제시하고 그 방안에 대한 고찰을 제시해 줌

타당성 : ★★★★★ / 실제 마케팅, 실험, 통계 등 뚜렷하고 일리있는 근거로 주장의 신빙성을 살림

독창성 : ★★☆ / 두루뭉술하게 알고 있던 개념들, 그러나 이를 총체적으로 정리해 법칙화 한 점은 훌륭함

 

종합 : 3.3점

 

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한줄평 : 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 법칙들을 설명한 책, 살짝 지루함을 곁들인.